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比起完播率,在抖音這個指標更重要

相信所有的抖音玩家都知道“完播率”這個詞,而且也都會認為“完播率”很重要。今天vv直選的測評員小v為你們盤點抖音的重要指標:

但是,完播率到底指的什么?

對于內容創作、數據復盤,完播率真的能起到指導性作用么?

是否還有其他的,被你所忽視的重要指標嗎?

還有能夠顯著提升視頻創意能力的方法嗎?

什么是完播率

在抖音上,一些巨量旗下的官方賬號釋放了“完播率:平均播放時長<30%”的概念。

一時間,“完播率”被吹的神乎其神,經多番求證,但小v始終不理解為什么播放完成率要“平均播放時長<30%”,甚至找不到“播放完成率”指標的官方解釋。

直到,無意中在巨量創意平臺發現“播放完成率:所有播放UV中,完整播放的UV次數占全部UV的比例?!?/p>

vv直選

也就是說,視頻100%完整播放才會被計入播放完成率中,重復播放不計數。通過產品端的驗證,也確實如此,如圖:

左側為抖音APP“作品分析”功能中,視頻最后一秒的用戶留存比,右側是創作者后臺的播放完成率指標,兩項數值相似。

如果完播率就是完整看完視頻的用戶占比,并以此來作為評價視頻好壞的重要指標,那么,問題就來了。

1、對于時長較長的視頻來說,顯然是不公平的,因為視頻時間越長,“完播率”就一定會越低。

2、僅看完播率無法找到優秀視頻的爆點所在,也無法找到翻車視頻的問題所在,不能為視頻創作帶來指導。

3、不同長度、不同領域的視頻,“完播率”必然不同,那么又該如何評價視頻好壞?

 “用戶留存率”指標

在開始介紹“用戶留存率”指標之前,我們再強調一下抖音的推薦機制。

當有用戶打開抖音,抖音的系統就會收到用戶的視頻請求,并從內容庫里基于興趣標簽為用戶匹配內容,在這個過程中,所有符合用戶需求的內容都會在抖音的算法規則下進行PK,優質視頻會被賦予更多的推薦流量,表現較差的視頻則會被逐漸淘汰。

什么是優質的視頻?

在算法黑盒下,沒有人可以知道具體的指標,但是從平臺的角度來看,為平臺帶來更多價值的視頻就是優質的視頻,而價值則體現在讓用戶在平臺停留更長時間、激發用戶的互動行為,促使用戶拍攝視頻或進行電商消費等等。其中,“完播率”體現的就是用戶停留時長。但是,正如我們前面所分析的,完播率指標存在眾多問題,很難直接應用。

于是,就有了我們今天要重點講的“用戶留存率”指標。顧名思義,“用戶留存率”就是有多少觀眾在你的視頻中留了下來。其實,“播放完成率”也是“用戶留存率”中的一種,即在視頻最后一秒留下的用戶占比。

如果我們將視頻按時間線進行切割,甚至可以得到視頻每秒的“用戶留存率”。

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該視頻長度為36秒,3秒處用戶留存率為53%,而同長度熱門視頻的3秒留存率為80%,同理,在18秒處,該視頻的用戶留存為22%,而熱門視頻留存為56%。

通過分析關鍵幀的“用戶留存率”,并將其與熱門視頻進行對比,我們就很容易發現視頻出現的問題,以及與熱門視頻在數據上的差距。

在這個過程中,10%用戶留存,是影響視頻自然流量的最重要因素。

在抖音,用戶永遠不知道下一個看到的視頻是什么,這就為用戶帶來不停刷視頻的動力。相反,如果遇到不喜歡的視頻,只需輕輕上滑即可跳過,極大的削弱了因此而帶來的負面情緒,進而形成了“上癮”機制。在這種環境的熏陶下,用戶對未知視頻的“容忍程度”會越來越低。

因此,對于創作者來說,視頻內容第一眼的眼緣就會顯得格外重要。我們常見的觀眾留存曲線圖,通常就是下圖中X曲線的樣子,大多數情況下,在視頻的前10%進度中,每秒流失的用戶會達到最高值,10%處將成為決定整個視頻獲得的自然播放量的重要影響因素之一。

如圖,X1曲線10%秒用戶留存率遠低于X2曲線的留存率,若X1、X2兩條視頻領域相同、時間長度相同,通常情況下,X2視頻播放量將遠高于X1視頻。

為什么很多運營類課程都在強調三秒原則、五秒原則,以及抖音上素來就有“顏值正義”說法的原因。

從“觀看分析”功能來看,取3秒還是5秒,是根據視頻總時長而言的,并沒有一個準確的數字。在觀看分析中,第一個點通常打在視頻長度的第10%秒且向下取整的位置。如,34秒的視頻,第一個點打在第三秒;58秒的視頻,第一個點打在第5秒,而20秒以下的視頻,第一個點通常打在第1秒的位置。

抖音算法同樣是以觀看分析中的方式為視頻進行打點,那么,對于20秒以內的視頻而言,第一秒的內容就格外重要。而60秒以上的視頻,前6秒,也就是第一個場景會更重要。這也就為長視頻提供了更多的創作空間。

我們在知道了“用戶留存曲線”中10%秒的作用后,還要注意的是整個曲線的走勢。

在經歷10%秒左右的自然下滑后,如果在視頻中后期出現上圖中曲線驟然下滑的情況,一定代表視頻內容出現了問題,比如廣告植入、話題提前結束、有偏激觀點等。這個時候,創作者就要回到視頻找原因,我們要做的就是通過復盤吸取經驗,盡量讓這種驟然下滑的趨勢出現在視頻進度的50%以后,以此來提高觀眾的停留時長以及平均播放時長。

“用戶留存率”指標的用法

內容復盤&A/B測試

打開抖音APP—作品分析功能——觀看分析功能,認真分析每一條視頻的”用戶留存率”這個指標,能夠幫助我們對已發布的視頻進行精確的復盤,并與當日同長度熱門視頻的數據進行對比,找到觀眾流失的原因,優化后續的視頻創意。

與此同時,對于大多數知識、剪輯等模板化程度較高的視頻,也可以以此方法對模板進行A/B測試,找出留存率更高的內容點,進行針對性優化模板。

“用戶留存率”+抖音官方工具

=視頻創意利器

這里指的抖音官方工具就是“巨量創意平臺”(https://cc.oceanengine.com),在巨量創意平臺中,我們可以看到眾多由巨量廣告平臺提供的優秀創意案例,并可以完整的看到這些案例的數據,尤其是用戶留存、互動數據,能夠為我們進行視頻創意的過程中提供巨大的幫助。

舉例:1、直播引流視頻該如何用

一般直播電商做短視頻的目的主要集中在直播引流,我們的核心目的就是讓視頻獲得更多的曝光,并高效的吸引用戶點擊進入直播間,且所拍攝的視頻也都會在20秒以內。

以服裝品類為例,選擇1-15秒時長,選擇按播放量排序,選擇30日。然后得到下面的視頻推薦。

選擇一條高播放量的視頻,點擊進入詳情頁面,詳情頁面共包含“視頻信息”、“數據概覽”、“視頻特征分析”、“觀看受眾互動分析”、“創意受眾分析”5大板塊,其中,“觀看受眾互動分析”最為重要。

“受眾互動分析”中包括點擊指數(投放時選定的轉化目標),流失分布指數(觀眾留存)、點贊、評論、轉發、關注指數。如下圖:

注意:曲線圖展示的是指數,最大值為1,以流失分布指數為例,可以簡單理解為越接近1,該時間段用戶流失越高。

曲線圖下面的條狀堆積圖是視頻吸引力分析,重點看兩個地方。

第一個是綠點位置,代表該視頻10%進度時的用戶留存率。

第二個是將視頻按分鏡切割,并分析各分鏡的用戶喜好度,顏色越深,用戶的互動行為(贊、評、轉、關注、看播)越多,對該內容喜歡度越高。

對于電商同學比較關注15秒內的引流短視頻,我們只要重點看流失分布指數即可。

先看視頻吸引力分析,1秒處用戶流失率僅為27.09%,這是一個相當優秀的數據,再結合上面的“流失分布指數“分析,1秒處觀眾的流失指數達到峰值,隨后持續下降,中間并沒有出現用戶驟然流失的情況,說明整個視頻的結構也很流暢,順利的通過開頭部分的話題講用戶引入了直播間引流部分的內容。那么這條視頻的視頻結構,過渡方法,開頭的引子就非常適合用類直播商家學習乃至于翻拍。

該視頻為直播引流視頻,視頻長度11秒,播放量為204.9萬。

但要注意的是,商家務必要結合自己賬號的風格、人設、粉絲畫像尋找優秀的案例視頻學習,切忌盲目翻拍,導致標簽紊亂,播放量反而下降。

舉例:2、內容型視頻該如何用

對于內容型創作者來說,該工具最大的作用是幫助我們看到更多優秀視頻的數據,通過對秒級“用戶留存曲線”的分析,吸收其他創作者的創作經驗。

在巨量創意平臺上,視頻分類是按行業分類而非內容類型。因此,要想找到自己的對標視頻案例,要先找到與自己內容相近的行業,比如服裝類長視頻大多是穿搭教學類;快消、汽車等大品牌廣告主聚集的行業中,劇情類內容會多一些;3C、美妝行業中評測、知識類會多一些;游戲行業,剪輯類會多一些,依次類推,然后再挑選與自己賬號風格類似且優質的視頻進行分析。

另外,巨量創意上的熱門廣告中,雖然所有的視頻都是有投放行為的,但是投放其實并不影響視頻質量和用戶觀看視頻過程中的互動行為。相反,廣告視頻能獲得較好的用戶留存與用戶互動比非廣告視頻要難的多,對于創作者而言,更應該去主動學習。

言歸正傳,我們還是以服裝行業舉例。

視頻是一條典型的穿搭教學視頻,長達4分49秒,共計獲得1450.18W播放,12.31W贊。我們直接看“受眾互動分析”版塊。不同于電商的15秒視頻,長視頻我們要分析的更多,主要目的是找出目標視頻的爆點,即什么樣的內容會引發什么樣的用戶行為,以及優質視頻上熱門的主要原因。

vv直選攜手國內抖音、快手、小紅書、淘寶直播、知乎直播等一線MCN機構,開啟直播4.0時代,一起讓資源不再有壁壘,一起打造跨界合作,讓資源變得更有價值。VV直選聯合國內一線MCN機構、內容創作者、商家、主播等達人,12月中旬即將全網發布,將全面助力短視頻直播電商行業,
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以該視頻為例,該視頻時長為4:49秒也就是289秒,個位數向下取整,10%進度28秒處,上圖視頻吸引力分析中,綠點位置的10%秒用戶流失率達到了88.69%,猛的一看,這個數值很高,但是該視頻依然獲得了千萬級播放且一條視頻漲了16W+的粉,那么或許,對于同等長度、同等類型的視頻來說,88%的流失率應該是正常情況。

再結合流失分布指數分析,我們可以看到,在1秒處,視頻露出主題的時候,用戶流失達到了峰值,意味著在1秒主題露出時,直接剔除掉了絕大多數的非目標用戶,當KOL開始進入主題后,大約7秒處用戶留存開始穩定下來。

再結合關注指數來看,7秒用戶留存穩定后,關注指數達到了峰值,說明該KOL的內容第一階段,在去掉非目標用戶后,有效的吸引了目標受眾的關注,完成了投放時“吸粉”的考核指標。

繼續往后看,當鼠標在進度條上滑動時,下面的吸引力分析條中會出現白色的點,通過這個,我們很容易找到視頻哪部分的內容更吸引人,且會激發用戶什么樣的行為。

如上圖,白點停留在148秒的一個用戶互動較多的位置,然后分別查看點贊、評論、轉發、關注,我們就很容易找到148秒左右的內容,激發的是用戶的點贊行為?;氐揭曨l內容本身,就很容易發現,原來是主觀結論性內容更容易獲得用戶點贊,那么,我們在制作同類的視頻時,同樣可以為激發用戶在視頻中的點贊行為,主動去強化結論性內容的表達方式。

除此之外,通過對評論、轉發、關注等指標的分析都可以為我們帶來大量的創作靈感,進而優化自身的內容創意。

用戶留存率”作為DOU+投放參考


視頻發布后,是否追投DOU+,也可以通過分析“用戶留存率”進行決策。

如果所發布視頻10%秒處留存率與熱門視頻的留存率相近,且后面不出現“大滑坡”,那么很大概率,我們去追投DOU+是不會虧的。

相反,如果視頻10%秒處,就出現大滑坡,那么這條內容DOU+再如何投放,也難有起色。

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