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品牌自播1.5億登頂帶貨榜,一個殘酷的問題:達人賣貨還重要嗎?

如果現在去問電商直播人,2021年抖音電商機會在哪?

那得到的答案多半會是:品牌自播。

抖音2月的電商直播GMV排行榜里,某品牌以1.5億的銷售強勢奪冠,而榜單上大量位置被品牌直播間所占據。

在這場品牌自播的風潮中,抖音電商的生態也在發生改變,達人帶貨模式似乎被削弱,店鋪的價值急劇凸顯。

品牌自播興起背后,玄機何在?

一、品牌直播強勢崛起

品牌自播浪潮興起,讓我們先看幾組數據:

根據飛瓜能查到的最早數據,2020年7月份,抖音帶貨TOP100賬號中,藍V賬號22個,占比22%。

而在2021年2月份,這個比例達到了56%,所占比例增幅高達154%。

藍V賬號是官方認證的企業號,可以看出,不到半年,品牌商家占據抖音頭部賬號的比例就大幅提升。

除此之外,一個明顯的現象是,知名品牌在抖音起量迅速,不少品牌已經躍居抖音帶貨的頂層。

仍然是數據對比,飛瓜顯示,2020年2月份抖音TOP100帶貨賬號中,只有兩個知名品牌,占比2%。

而到了2021年2月,TOP100帶貨賬號中,知名品牌的占比是17%,這其中包括小米、太平鳥女裝、李寧等大牌賬號。

品牌自播不僅在抖音賬號中的比例逐步上升,很多品牌甚至迅速超車,銷售很快超過了此前的頭部主播。

在2月的抖音帶貨榜中,排名第一的不是羅永浩、也不是陳三廢等抖音頭部帶貨大主播,而是一個近期熱門的品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店(下文簡稱Teenie Weenie)。

Teenie Weenie是韓國E-LAND(衣戀)旗下推出的品牌,直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包,去年10月份才入局抖音直播。

整個2月份,Teenie Weenie帶貨47場,均觀看達92.4萬人次,銷售額1.55億,領先羅永浩3800萬。

而太平鳥女裝旗艦店帶貨能力也十分強勁,其2月份開播84場,銷售額6414萬,排名帶貨榜第九名。

太平鳥集團董事長張江平此前更是對外表示:“太平鳥已經全面擁抱直播經濟?!?/p>

去年5月份, 太平鳥就曾與李佳琦、劉濤等大主播合作過?,F在,太平鳥將重心放在打造自有直播間上。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鳥女裝,榜單排名第三名的是一名賣翡翠的商家,單月銷售額高達9478萬。

這意味著,過去以羅永浩、朱瓜瓜等頭部主播組成的帶貨高地正在被超趕,部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層。

這也意味著,抖音電商直播的生態和邏輯,正在巨變!

二、玩法竟大不相同

品牌自播并非新鮮玩法,在抖音電商發展初期, 就有品牌自己運營賬號,帶自家產品。但品牌自播卻未像今天這般熱鬧,這也吸引了眾多品牌玩家爭先入場。

基于角色的不同,直播帶貨的方法論也有一些差異,隨著越來越多的品牌涌入直播,品牌自播也慢慢形成了一套主流玩法,和達人直播有非常大的不同。

  • 1、24小時連播

超長時長是品牌自播的典型特性。

比起帶貨主播一場直播只播幾個小時,有時候幾天播一次, 品牌自播直播頻率要高得多,且直播時長大為增加,很多品牌基本都是24小時連播。

像太平鳥女裝旗艦店,在春節期間,依然保持高頻直播,用戶任何時候打開手機,都能隨時進入到直播間選購。

直播時長拉長的好處在于,直播間的權重會隨之增加,而更重要的是,直播間也會給人一種“我一直都在”的品牌認知,就像一家24小時營業的線下店,不管你什么時候進去,都會有人給你介紹產品。

  • 2、投放比內容重要

比起先依靠短視頻內容漲粉,再進行帶貨變現,品牌自播就簡單粗暴得多了。它們大多依靠品牌效應,結合流量投放,來進行帶貨變現。

這就跳過了漫長的內容沉淀周期,很多品牌都是代表某一項垂類,本身在傳統市場就有一定的認知,現在依靠feed和抖加定向投放出來的流量,精準度較高。當然,代價就是需要付出昂貴的流量投放成本。

因此,你可以看到,很多品牌賬號粉絲并不多,但銷售額極高。

而多數賬號的短視頻熱度也一般,如品牌Teenie Weenie,2020年10月25日,賬號發布了第一條視頻,截至今天共發布了35條視頻,其中點贊量最高的也只收獲了1.1萬個贊。

流量為主,內容為輔,這是品牌自播運營的通用手法。

  •  3、矩陣賬號打天下

如果一個品牌賬號還不夠,那么就來兩個、三個……

在抖音搜索太平鳥女裝,會跳出大量的相似賬號,這些號都帶有太平鳥女裝的logo,他們大多是太平鳥女裝的矩陣號,粉絲數則有多有少。

建立矩陣號也是品牌自播的一大特點,不少品牌不滿足于單一直播間直播,利用摸索出來的方法論,批量復制直播間,總有一個能夠觸達你。

矩陣號能夠做到粉絲互通,聚攏流量,在能力范圍內,將品牌直播間盡可能的送達到用戶手中。

三、主播還重要嗎

那么,當品牌自播盛行,一個殘酷的問題就來了,達人賣貨還重要嗎?

對于品牌商家來說,在過去的達人帶貨合作中,發現這個模式本身存在一定弊端。

首先是頭部主播資源有限,且要支付主播高額傭金、坑位費,還需要把價壓低,不少品牌商家找大主播帶貨不是奔著賺錢去的,而是清庫存以及產品宣發收益。

而找中腰部主播合作帶貨,效果又難以保障,甚至出現不少交了坑位費但直播零成交的“翻車事故”。

因此,品牌方會發現,還不如自己開播運營,不僅把流量握在手里,還能把控直播時間,以及不間斷地傳遞品牌認知。

另一方面,我們看到,平臺也在推動品牌自播的發展,這從上一年的“切直播間外鏈”,鼓勵商家開小店就已有苗頭。

不久前有消息傳出,抖音近期正在逐步取消代理服務商返點,規定自播品牌的GMV達到3000萬之后,不僅有年框合同基本返點,還會有額外20%返點。

當然,自播也并非適合所有品牌,要養活一個電商直播團隊并不容易,而背后更大的成本是持續性的流量投放,這是一件成本不菲的事情,大品牌有足夠的精力入局,但中小品牌入局直播,仍然需要權衡。

但可以預見的是,隨著平臺的大力推動,未來一段時間內,品牌自播將在抖音電商占據重要地位。與此同時,抖音的電商生態也會隨之發生重大的變化。

“現在的人們太看重電商主播了,未來電商主播的關注度會下降一些,人將變得沒那么重要?!?/strong>點金手創始人豐年此前在接受電商狂人采訪時分析道。

未來傳統的人帶貨模式將被削弱,在主播和商家之間,過去都是主播手握流量,話語權更大,直播的收益也傾向于主播。在一個品牌手握流量的生態里,主播的地位會被削弱,僅僅承擔一個銷售員的角色。

可能大主播聚集了龐大的流量和影響力,或許難以被替代,但對于中小主播來說,真正的挑戰來了。

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