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2021年私域流量新變量:視頻號、直播和Martech

在聊起2021年可能的私域流量運營變化時,小薇認為,視頻號和直播會加入進來,起到更大的作用。以及,Martech(自動化營銷)也會被私域流量整合進來。

這些及可能的變化,加上本來就很主流的社群、公眾號、公域等打法,都會要求企業實現分層的精細化運營能力,提升企業和用戶的持續性互動能力。

過去幾年,私域流量運營本身就像是一個筐,將各種常見的市場和運營玩法都囊括了進來,也將企業的不同需求都囊括住了。今天看,私域還會再繼續囊括更多可能發展起來的新增長策略。

而底層,則一定是剛提及的更精細的運營和數據、工具的支撐等。當然,其上還有更多變化衍生。

 一、2021年的私域流量新變化

小薇對于2021年私域變化,主要有以下4點思考:

1)微信視頻號和直播將會成為繼企業微信以后,私域流量領域最大的變量。

視頻號和直播具備微博一樣的快速傳播能力,迅速覆蓋更多用戶,將會成為連接公域和私域的橋梁,所以將社群運營、視頻號和直播相結合,將對公域進入私域的用戶增長以及交易轉化形成巨大的推動力。

2)企業和用戶的互動形式更加多樣化,也是視頻化產品帶來的重要改變,企業連接用戶能力大幅增強。

這種連接能力顛覆了過去企業和用戶之間單向推送的歷史,雙向互動讓用戶的參與感極具增強。擁抱私域將會成為存量時代下,企業必須具備的市場發展戰略。

3)企業對用戶的理解和洞察能力會得到史無前例地提升。

每次與用戶的交互,對話,點擊,停留,購買等行為,都能夠幫助企業更好地洞察消費者,甚至實時了解消費者的需求。對消費者的數據分析能力和數據驅動營銷能力將會成為企業抓住市場機會,提升服務能力,實現商業變現的核心競爭力。

4)智能化和自動化運營,將會成為企業私域流量運營的剛需。

私域流量獲取成本低,但運營不是免費的,因為有對高級運營人才的需求,以及工作時間的占用。

而通過AI能力提升私域運營決策能力,以及通過科技自動化方法降低運營人員的重復性工作,復制高級人員的銷售運營能力實現自動化,可以讓私域運營能夠變得更簡單,也更有效。

二、這些預測背后的數據及邏輯

我們回看歷史,在2011年,微博是國內最大的社交媒體。微博發展過程中,企業也提升了用戶互動能力,用戶在互動中獲得了很強的參與感,并轉發擴散給更多用戶,幫助小米,凡客,聚美優品等互聯網公司迅速崛起。

在微信生態中,視頻號的定位是視頻版的微博,目前微信的用戶基數遠大于微博,而且微信的去中心化屬性,幫助新品牌在不同的圈層和群體中,通過社交媒體獲得強力的傳播能力,幫助新品牌和新企業快速地崛起,同時也讓經典品牌和傳統企業也有實現復興的機會。

但與之前不同的是,目前消費者每天接觸的內容過多,信息爆炸,導致品牌爆發速度加快,但是用戶生命周期會縮短。

通過提升企業服務能力延長客戶生命周期,私域流量運營恰恰是最重要手段。只有能夠把握住用戶需求的變化,才能在更長的周期里獲得持續的用戶消費,提升品牌和企業的生命力。

因此基于數據驅動的方式,實現分層的精細化運營能力,提升企業和用戶的持續性互動會變得非常重要。

用戶觸點增多意味著企業能通過更多方式與用戶互動,同時在與用戶互動過程中能獲取到不同的數據(行為數據、情感數據等),從數據中企業能分析趨勢和預估用戶需求,輔助決策;

當用戶量與數據量越來越大時,則需要將運營過程中效果較好的方法產品化,利用自動化工具來讓整個運營過程標準化,一系列動作相互影響帶動,最終實現私域內的智能化、自動化運營,同時讓數據驅動整個運營過程,不斷調整優化。

  • 這里我們舉個例子,看看朝陽大悅城的私域流量是怎么精細化運營的。

得益于朝陽大悅城大數據創新部的社群運營人員領先開闊的思考力和行動力,在協助朝陽大悅城制定了私域運營思路后,我們快速配合建立了不同類型的用戶群,進行分類運營。

橫向對比各個類型社群數據:不同主題活動在不同社群的活躍度能反饋活動推廣精準度,此類數據能輔助運營人員決策、定制差異化運營策略。

縱向對比某類社群內數據:根據用戶互動頻率、活動曬單頻次、群內發言次數等多維度數據分析用戶行為,定位核心用戶,優化社群服務。

圖片

我們配合線下哆啦A夢主題活動的開展和社群推廣,將線下客流沉淀至線上興趣愛好群,社群內同類型用戶互動帶動成交購買,提升了社群轉化率。同樣地,也可以把這種玩法復用到其他類型的社群,實現對用戶的分層,精細化運營。

不久前,朝陽大悅城專門針對熱愛美食的用戶群進行了美食秒殺活動,50件商品短短十幾分鐘一搶而光,從自動推送活動商品到成交自動接龍,自動化工具貫穿其中,協助運營人員以更少的人力達到更好的服務效果。

精細化運營的方法大大提升了用戶的參與感,以及群內的活動參與和線上預售能力,實現從線上到線下的超強客戶引流能力,顯著提升了商場的銷售收益。

另外,我們從三江購物的案例中也看到了利用AI智能化工具提升效率的重要性。合作前,三江購物的顧慮是如何能動員門店員工來配合服務線上,因為店員不是專業的運營人員,需要時間成本來學習。

針對這種情況我們的設計思路是給每個店長都提供智能化工具,輔助店長運營。一來是貨品可以同步品牌上下架簡化店長操作,二來是店長不用做多余操作就能銷貨并且領取銷售提成。

這樣在用戶服務提升的情況下,門店線上和線下都變得順暢便捷,成功一家門店后,其他連鎖門店只需要復制經驗也能快速落地。

三、企業應對的私域策略

消費者連接方式的變化,是一個影響深遠的長期變化,驅動了線下企業的線上服務能力,私域數字化將成為企業數字化轉型中非常重要的組成部分,對此我們對不同行業都有深入的觀察。這里以零售行業為例,舉兩個例子:

1)優化產品供應鏈

在私域社群中,企業可以通過預售的方式,能夠根據數據總結出用戶對于產品的反饋(例如用戶在群內的反饋,商品點擊數、購買行為等)進行產品優化,供應鏈優化,并將優質商品推薦給用戶,達到更好的人貨匹配能力,縮短產品的研發周期。

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“VV直選”——實現資源快速對接

2)提升線上用戶服務能力,達到Online+Offline的多渠道服務能力。

對于傳統零售行業來說,以往與用戶的交互都在線下,私域運營提供了線上用戶服務的可能性,在每次的互動中產生的數據洞察用戶喜好(如活動參與度、關鍵產品討論度),從而精細化的提升自身運營、服務,運營服務用戶,達成線上交易轉化。

讓線下企業打破地理位置的物理天花板,有機會能夠通過社交網絡的傳播能力建立全國性的品牌。

圖片

企業在私域落地的過程中,我們建議擁抱人工智能和數據驅動的策略,在具體的措施上,有以下4點明確規劃:

1)把私域變為戰略級目標

人機結合的工作方式是未來企業組織管理的趨勢,在美團和滴滴的管理中得到了顯著的驗證。

對于私域流量戰略來說,首先它是個一把手工程,從決策層到運營層,從上到下統一私域認知,才能調動企業全員協力配合,一線人員也能得到更多資源,以更加明確的方式去落地運營,并取得效果。

另外以AI輔助的方式,能夠更好的提升工作效率,更好地達成銷售目標。

2)豐富的內容驅動

從社群數據中了解用戶需求與習慣,在適宜的時間推送用戶最需要的內容,并用最合適的形式,吸引消費者參與。在內容方面,機器輔助的內容庫會大幅提升內容生產能力。

3)AI驅動的運營技術系統

利用工具提升企業線上服務能力。復制線下員工銷售能力并應用到線上社群,發揮員工價值,讓私域運營數據化、自動化,做好內容和用戶的品牌,商品和用戶的匹配,達成用戶和品牌的深度互動。

4)產品(服務)匹配

企業應根據數據驅動的方式用戶人群和社群場景匹配篩選產品(例如,門店爆款產品更易促成成交),通過產品在用戶心中定位社群,與用戶形成深度連接。

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評論 11

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